Comunicación sanitaria activa frente a los modelos convencionales pasivos y obsoletos

crisis comunicación ébolaMiguel Ángel Montero, Director de Sanidad y Servicios Sociales en Informática El Corte Inglés.

Aunque hoy estemos todos celebrando la curación y recuperación de Teresa Romero, a primeros de octubre se producía el primer contagio por ébola en España. Aquel día no sólo el ébola se instaló en nuestro país. También lo hizo la desinformación sobre la enfermedad.

Cualquier departamento de comunicación que haya gestionado un gabinete de crisis sabe que la guerra se gana sólo si se reduce el tiempo de emisión del primer comunicado. Básicamente porque es el tiempo en el que los bulos se apoderan de la ciudadanía y –en ocasiones– hasta se transforman en “hechos probados”.

Hablar de gestión de crisis en 2014 no se circunscribe sólo a la correspondiente rueda de prensa y/o comunicado oficial desde el Ministerio de turno. Hoy la inmensa mayoría de Instituciones públicas y privadas cuentan con perfiles en redes sociales.

Estar más de 24 horas sin arrojar la más mínima luz sobre un caso excepcional es –como dice un conocido anuncio– un abultado ¡erroooooor! Twitter permite difundir mensajes en tiempo real. ¿Por qué no se emplearon más a fondo las bondades del pajarito azul para hacer llegar a los medios de comunicación en particular, y a la ciudadanía en general, información relevante al respecto?

Parece que la sociedad, a pesar de disponer de más herramientas de comunicación como nunca antes tuvo, sigue el ritmo marcado por los dos telediarios (sobremesa y noche) que emiten la inmensa mayoría de los canales de televisión ¿De verdad nadie ha dicho nada nuevo en tanto tiempo?

Los ciudadanos exigen estar plenamente informados en tiempo y forma pero el modo de  consumir información ha cambiado. Si Whatsapp fuese un canal de TV ganaría por goleada en el share a todos los restantes canales juntos. Bien sea one to one o con los grupos de esta red, los mensajes circulan a gran velocidad  entre millones de usuarios.

La comunicación sanitaria debe ser una comunicación abierta

La comunicación sanitaria es un elemento imprescindible en la comunicación de gobierno y cuanto antes incorporemos nuevas estrategias, antes conseguiremos equilibrar el desgaste de las políticas de sostenibilidad.

Cambiar el modelo de comunicación pasiva se hace cada vez más necesario, ya que la efectividad publicitaria de los medios convencionales hoy es inviable, desde el punto de vista económico y también de proyección. Como contraposición a este modelo obsoleto, ya se empieza a hablar de nuevas estrategias basadas en la “Comunicación abierta”, que impactan fuertemente sobre el fomento y la promoción de hábitos saludables y prevención de enfermedades; la difusión de la información epidemiológica en situaciones que supongan riesgo para la salud; la información sobre las prestaciones de los servicios y de los recursos sanitarios; la difusión de las estrategias políticas de la Administración sanitaria y sus objetivos; y en la divulgación del conocimiento científico, nuevos avances y nuevas tecnologías en el ámbito de la salud.

Ahora bien. El reto está en cómo alcanzar ese nuevo modelo de comunicación abierta caracterizado por la concentración de instrumentos, la eficacia, eficiencia y rentabilidad de la misma, la legitimidad impulsada en la transparencia y el despliegue de políticas de participación que favorezcan la adhesión y la corresponsabilidad.

Elementos sobre los que pivota la comunicación abierta

  1. Personalización. Todo el mundo quiere recibir información pero no todos los usuarios comparten un mismo interés. Unir inteligencia y tecnología facilita la segmentación de información y usuarios
  2. Proactividad. No hay que esperar a la pregunta cuando ya tenemos respuestas. Tomar la iniciativa permite dominar la agenda pública y ser más efectivos en nuestras prioridades de comunicación. Si integramos el manejo de todos nuestros canales desde una única plataforma podremos concentrarnos en ser más proactivos y lograr una mayor penetración.
  3. Inmediatez. Una campaña publicitaria tarda 3/5 meses en ver la luz desde que se detecta su necesidad, pero los mensajes y las respuestas deberían ser inmediatos por lo que hay que aprovechar las alternativas rápidas y directas que nos brindan las redes sociales y el teléfono móvil.
  4. Transparencia y participación. La interacción es el gran objetivo de nuestra estrategia de comunicación abierta. Alguien que nos responde o nos pregunta es una persona que entra en nuestra dinámica y un candidato real a ser portavoz de nuestros mensajes.
  5. Movilidad. Nos guste o no es el usuario, que dicho sea de paso, vive “pegado” a su teléfono móvil, quien define el proceso. Si queremos personalizar nuestros mensajes, que sean inmediatos y directos, no podemos ser ajenos a esta realidad. Los grandes fracasos institucionales de atención al ciudadano se deben a no haber asumido este principio.
  6. Control. Este proceso sólo es viable si se toma el control sobre la comunicación, si somos capaces de coordinar a todos los emisores de información y evitamos que varias instancias hagan comunicación estratégica sin que la dirección coordine e integre.
  7. Low Cost. El famoso principio del “más por menos” será posible si aprovechamos lo que nos aportan las herramientas tecnológicas y lo integramos como valor añadido.
  8. Resultados. Si queremos acertar, corregir los errores y replicar los aciertos es necesario medir mínimamente los resultados de nuestra comunicación. Es posible hacerlo sin grandes costes económicos y con buenos datos.

Un par de consejos

Para que las organizaciones sanitarias triunfen en sus estrategias de comunicación abierta no hay que “tirar la casa por la ventana”. Esto, sencillamente, sería inviable, habida cuenta de la política de recortes de los últimos años. Sin embargo, estas mismas organizaciones tienen muchas herramientas tecnológicas que pueden ser útiles en sus nuevos objetivos comunicacionales (tramitadores virtuales, CRM, portales web, mensajes a móviles, teléfonos de atención al ciudadano, sistemas de atención presencia, etc.) Por lo tanto, el primer paso es aprovechar los recursos existentes.

Mejorar las funcionalidades disponibles, habilitando las capacidades de respuesta a los actuales canales de emisión, legalizando las bases de datos e impulsando su consolidación es otro paso imprescindible en el camino. Finalmente deberán implementar nuevos sistemas que sustituyan procesos caros y poco eficientes y que sumen funcionalidades e interconecten relaciones aisladas, o lo que es lo mismo, deberán apostar por la racionalización de  los portales y su gestión.

En resumen: la comunicación sanitaria es algo más que transmitir un mensaje

El modo de comunicar está cambiando, fundamentalmente, motivado por la cantidad de tecnología disponible y por las preferencias de la población. El ámbito sanitario, tampoco escapa a estos cambios. Más aún podríamos decir que la comunicación sanitaria es un aspecto relevante no sólo en el fomento y promoción de hábitos de vida saludables, sino también en lo relacionado con la divulgación de derechos y deberes y, más aún, en la explicación de la acción de gobierno en las crisis sanitarias.

Hoy, disponemos de herramientas que, debidamente gestionadas, pueden contribuir a mejorar la proactividad, la inmediatez, la transparencia, la participación y el control de la información que emitimos y además de una manera más barata que con los medios convencionales. Si además añadimos el hecho de que estas herramientas sitúan al paciente/ciudadano en el centro de todo el sistema permitiéndole entablar un diálogo sobre los aspectos y cuestiones que considere más relevantes, el éxito de este tipo de comunicación no es más que cuestión de tiempo. Más bien, de poco tiempo.

Responder

Por favor, inicia sesión con uno de estos métodos para publicar tu comentario:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s