Data por aquí… Data por allá…

dataporaqui_iecisaBLOGPedro Antón, Director de turismo, ocio, transporte y restauración de Informática El Corte Inglés

La automatización de la gestión de la industria turística, su histórico, su modelo de negocio (gestión vs propiedad), la alta competitividad del sector y la proliferación de sistemas de información de uso común y no específico, ha generado una considerable dispersión de los datos existentes con el consiguiente problema añadido.

Así, por poner un ejemplo sencillo, que no el único, podemos ver cadenas hoteleras de gran tamaño que no disponen de los datos de sus clientes globales consolidados en sus PMS o con sistemas de información de fidelización desconectados de la facturación.

Y es que diseñar un modelo adecuado de gestión de esta información no es tarea sencilla. Fruto de nuestra experiencia, identificamos un escenario de datos del cliente en tres niveles.

Es importante comenzar en nuestra propia cocina: nuestros datos. Todas las organizaciones buscan mayor participación a través de los diferentes canales de venta, de promoción, de comunicación, para tratar de conseguir una mejor experiencia del cliente. Pero para ello se requiere un conocimiento detallado de todas las interacciones que éste realiza con la organización. Una tarea imposible sin la adecuada gestión del Maestro de Datos, que facilite la identificación de modo unívoco del cliente y su relación con todos nuestros sistemas de información. De este modo, las áreas de marketing, ventas, servicio al cliente y comercio electrónico podrán identificar nuevas y existentes oportunidades de venta que podrían ser optimizadas si conseguimos una visión precisa y global del cliente. Es el poder de nuestros Business Data”.

Pero la irrupción de la tecnología en la sociedad agrega una nueva complejidad y, a su vez, nos ofrece una nueva oportunidad de identificar los perfiles públicos de nuestros clientes.

En nuestra industria es importante no perder nunca de vista que el turismo es un acto social y por tanto las necesidades del colectivo pueden, en muchos casos, estar por encima de las individuales. Conocer el entorno social que rodea a nuestros clientes complementará de modo excelente los datos que poseemos. Hablamos de “Social Data”. Desde el punto de vista de marketing, el ecosistema de información y de aplicaciones al que se enfrentan muchas organizaciones es cada vez más complejo, generando una alta fragmentación de la información de los clientes.

Esta situación, unida a la omicanalidad de los nuevos modelos de relación, supone un crecimiento exponencial de la información que se genera alrededor de los clientes. Esto, no hace sino agravar el problema ya que muchos datos quedan almacenados de forma inconexa en los diferentes aplicativos que forman parte del ecosistema TI de muchas compañías.

Existen soluciones tecnológicas que hacen posible “activar los datos”, eliminando la fragmentación de la información existente entre las múltiples aplicaciones de negocio y permitiendo enriquecer el perfil de nuestros usuarios y clientes con información externa (3rd party data) de perfiles completamente anonimizados de usuarios que navegan por internet. Estos perfiles pueden ser un target de interés a la hora de realizar una campaña, o bien pueden terminar navegando en nuestro portal permitiéndonos conocer mejor cómo son, accediendo a cientos de atributos relevantes que aportan un extraordinario valor al ser integrados en las estrategias de comercialización.

Este enfoque permite componer un “master marketing profile” de alto valor añadido para muchas empresas. Un nuevo paradigma que supone disponer de una plataforma que centralice la información de nuestros clientes orientada a optimizar nuestras campañas, atraer tráfico altamente cualificado, segmentar de forma eficiente a nuestros usuarios o personalizar nuestras landings e iniciativas digitales de forma diferencial.

Llevamos tiempo trabajando con estas soluciones de última generación y ayudando a establecer esa nueva visión del cliente e integrando este nuevo conjunto de datos, que tantos ríos de tinta ha hecho correr. Hablamos, como no, de “Big Data”.

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