La experiencia de usuario de las fuerzas comerciales en movilidad

experiencia-de-usuario_iecisablogLuis Sotillos, Business Development Manager – Mobility & Social Business de Digital Business & Innovation en Informática El Corte Inglés.

Los días son cada vez más largos y empieza a hacer calor de verdad. Un hombre alto y fibroso, de unos cincuenta años, está sentado en el banco del pequeño parque a escasos cien metros de un gran hospital madrileño. Es casi la hora de comer. Se ha quitado la americana, que descansa sobre sus rodillas, y a sus pies ha dejado su maletín de comercial. Extrañamente tiene levantada su tableta hacia el cielo azul sostenida por su mano izquierda, mientras con la derecha pasa rápidamente las páginas de una presentación de productos de su empresa.

¿La razón? Quizá ya la hayas adivinado, quizá la hayas sufrido en tu propia piel: la falta de cobertura en la sala de reuniones del hospital, en la que el comercial acaba de mantener hace un rato una reunión para presentar las novedades de su línea de productos, ha impedido que la flamante “app” que le han instalado hace unos meses en su tableta haya podido comunicar al servidor los datos previstos: lugar de la reunión (vía GPS), hora de inicio y de final, qué archivo de presentación se ha empleado, y si se ha visualizado por completo o no. Debido a eso, ahora nuestro hombre tiene que elevar al cielo su dispositivo en busca de buena cobertura para que la aplicación comercial no interrumpa sus comunicaciones mientras vuelve a pasar todas las páginas de la presentación. Si no lo hiciera, la tarea asignada por el gestor comercial “inteligente” no se actualizaría como realizada.

Lamentablemente, esto es una historia real. Igual que otras que nos hablan de comerciales que ya no pueden cerrar un trato por teléfono y formalizar un pedido a distancia, sino que tienen que desplazarse obligatoriamente al punto geográfico designado por su app comercial para poder “firmar” el formulario de pedido; o de aquellos otros que tienen que repetir una y otra vez la introducción de los datos de su cliente y de pedidos que se repiten periódicamente en su tableta porque “así fue diseñada la aplicación móvil” de su empresa.

La Experiencia del Usuario

Ya han pasado los años en los que había que explicar al responsable de negocio de un área concreta que la experiencia del usuario es el conjunto de sensaciones y percepciones, tanto positivas como negativas, que se manifiestan en la persona que emplea un producto o servicio digital. Ahora son ellos, las “personas no técnicas de la compañía” quienes demandan a los responsables de IT una cuidada experiencia de usuario para las aplicaciones corporativas o para cliente final, emplean la expresión con naturalidad y saben lo que quieren. Saben que es muy importante.

Todos tenemos hoy día muy claro que no puede separarse la experiencia de usuario de una app comercial (UX, de User eXperience) de los objetivos de negocio de la compañía, de las expectativas de sus propios comerciales, y de los problemas o necesidades (aspecto funcional) que pretende resolver o cubrir. De ahí que en los últimos años estemos empleando metodologías de design thinking [i] (ver Innovación, creatividad y colaboración) para definir estas aplicaciones, porque sobre todo en un escenario de movilidad el haber definido correctamente no sólo las interfaces de la aplicación sino también, y a menudo más importante, el contexto de uso (como hemos visto en el ejemplo real de cabecera) es determinante para conseguir los objetivos propuestos conforme a un análisis de ROI, o convertir la app en un infierno para nuestros comerciales.

Modelo conceptual de UX para las aplicaciones comerciales en movilidad

Si recordamos la pirámide de Maslow [ii], o jerarquía de las necesidades humanas, y hacemos un paralelismo de ella para desarrollar un modelo de Experiencia de Usuario, obtendremos una aproximación conceptual que nos servirá de guía para el desarrollo de aplicaciones que traten de maximizar su utilidad para los destinatarios de las mismas. Fijémonos en el siguiente gráfico:

Modelo UX apps comerciales_blog

En la base de esta pirámide encontramos la funcionalidad, es decir, qué características tiene nuestra aplicación comercial que entendemos son clave para que nuestros comerciales puedan desarrollar su trabajo con eficacia (aún no podemos hablar de eficiencia en este punto). Por ejemplo, ofrecer los datos de contacto de los clientes asignados al comercial, su histórico de pedidos, un catálogo de productos, formularios para la confección de nuevos pedidos, una agenda con las citas previstas, estadísticas de cumplimiento de cuotas, etc.

En la capa superior se encuentra la confiabilidad, el hecho de que esta aplicación comercial funcione siempre y en todo lugar, sin errores en la ejecución de sus funcionalidades, sin trabas en la conexión con el lado servidor, sin fallos en el hardware (móvil, tableta…) que la ejecuta. Así software, dispositivo y comunicaciones son tres ejes principales de desarrollo y medida de una excelente Experiencia de Usuario. Aquí técnicas como la sincronización online/offline son estrategias básicas para prevenir errores como el descrito en la cabecera de este artículo.

Por encima de esta última, la usabilidad, o facilidad de comprensión, aprendizaje y uso de la aplicación. Nuestro equipo comercial necesita de aplicaciones ágiles y de rápida respuesta, con interfaces sencillos que muestren de un vistazo la información realmente relevante en cada pantalla o paso discreto de un proceso (consulta de datos, formularios, tiempos de espera de respuestas del servidor…). Si la usabilidad de la aplicación correctamente medida y evaluada por nuestros comerciales (no olvidemos que la usabilidad percibida de una aplicación es un concepto totalmente subjetivo que proviene de las percepciones de sus usuarios objetivo) es elevada, entonces podemos ya hablar ahora de conseguir una aplicación eficiente.

Por último, y en la capa superior de este modelo, está el lograr un vínculo emocional entre nuestra fuerza comercial (muy a menudo también los clientes son parte del público objetivo, sobre todo en lo referente al catálogo de productos que el comercial les muestra en una visita) y la aplicación. No olvidemos aquí que “aplicación” en la mente y en la percepción de una persona es un conjunto compuesto de programa, dispositivo y velocidad y disponibilidad de comunicaciones. El conjunto aplicación, tal y como acabamos de definirlo, debe ser atractivo y placentero de usar, estar personalizado para su usuario, y en la medida de lo posible y deseable establecer puntos de conexión con los otros miembros de la fuerza comercial, incluyendo facetas tanto de colaboración (mensajería, resolución de dudas, compartición de información sobre los clientes y el mercado) como de competencia (ranking de ventas, operaciones más exitosas, gamificación de actividades y anuncio de incentivos, publicación del karma comercial de los miembros del equipo…).

Como puede verse, no es tan importante la tecnología (solución, producto o suite de productos, plataforma empleada para la construcción de la aplicación comercial incluyendo el dispositivo elegido y el componente comunicaciones, aspectos todos ellos muy relacionados con las capas funcionalidad y confiabilidad del modelo) como la aproximación al conjunto aplicación que vamos a ofrecer finalmente a nuestra fuerza comercial, que incluirá aspectos clave como su usabilidad y el vínculo emocional que ayudemos a construir entre la persona y su “asistente” para las ventas y la relación con sus clientes. Y este vínculo, como el de toda relación, se construye a lo largo del tiempo, con la evolución paulatina de todos estos aspectos (funcionalidad, confiabilidad, usabilidad y emoción) contando con sus destinatarios, los comerciales, en procesos continuos de consulta y estudio de sus problemas y necesidades mediante dinámicas de co-creación. Si queremos que nuestros comerciales vendan, ofrezcámosles la mejor forma de hacerlo.


[i] https://en.wikipedia.org/wiki/Design_thinking

[ii] Es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra “Una teoría sobre la motivación humana” (en inglés, “A Theory of Human Motivation”) de 1943, que posteriormente amplió. Obtuvo una importante notoriedad, no sólo en el campo de la psicología sino en el ámbito empresarial del marketing o la publicidad. Maslow formula en su teoría una jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide). Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow

2 pensamientos en “La experiencia de usuario de las fuerzas comerciales en movilidad

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