Evitar la decepción digital

Luis Sotillos, Head of User Experience Application Lifecycle Services Division en Informática El Corte Inglés.

En una era de acceso inmediato a los servicios digitales promovida por los dispositivos personales como smartphones, tabletas y smartwatches, y a la espera del advenimiento de la auténtica internet de las cosas en las que cualquier objeto cotidiano, desde nuestra ropa y accesorios (como unas gafas) hasta cualquier superficie o cachivache de nuestro hogar o entorno de trabajo, nos ofrezca permanentemente información y servicios digitales contextuales, el usuario imagina por su cuenta servicios y funcionalidades en el medio digital en relación con una marca, aplicación o producto y, si no los encuentra tal y como los desea o necesita, se decepciona. Y esto trae serias consecuencias para el supuesto autor de tal dejadez digital: la empresa (u organismo público) que no es capaz de transformarse para satisfacer los deseos de sus clientes (o ciudadanos).

Ya no nos preguntamos qué puede ofrecernos digitalmente una marca u organización, sino que directamente hemos pasado a un estadio de completitud digital en las expectativas, por el cual, como consumidores del siglo XXI, esperamos y exigimos, al menos, cualquier funcionalidad que hayamos disfrutado antes proveniente de cualquier oferente de servicios digitales: “Si la marca X contesta a mis tuits en sólo unos minutos, ¿por qué la marca Y no lo hace? No está al día. No le intereso como cliente“.

Y aquí surge la decepción. El usuario de a pie no ha oído hablar del concepto de la transformación digital, ni le interesaría en absoluto saber de ello si intentamos explicarle lo difícil que puede resultar a una compañía que lleva décadas operando modelos tradicionales transformarse en algo nuevo y comenzar una nueva andadura. Este usuario sólo expresa deseos de ser atendido o servido por compañías privadas tanto como por organismos e instituciones del sector público, y de la misma inmediata, eficiente y conveniente forma. A cambio, por supuesto, está dispuesto a pagar por ello, siempre que el resultado sea excelente. Y está dispuesto a perdonar más errores en la atención personal o presencial (al fin y al cabo, hay otras personas como él involucradas en el proceso), pero nunca a través de un canal digital: de ello espera un servicio perfecto “precisamente porque es digital”.

La única manera de combatir este riesgo y alejarse del barranco que lleva a la pérdida del cliente decepcionado es combatir internamente la negligencia o dejadez digital, es decir, la inercia de nuestras organizaciones que trata de imponernos parches en cada punto de los procesos de atención al cliente (o ciudadano), de venta de productos, de recogida de datos, de comunicación de oferta… en lugar de acometer proyectos comprometidos con la difícil tarea de hacer de ellos no sólo una cadena de más o menos eslabones digitales, extremo a extremo, sino, mucho más importante de cara al mantenimiento y creación de ventajas competitivas, la oportunidad invaluable de innovar y satisfacer en el camino a clientes propios y ajenos, evitando decepcionar a los primeros y satisfaciendo los deseos de los decepcionados en otro lugar (marca, producto, institución…) y atraerlos así a nuestro terreno.

Para lograr este nada fácil objetivo podemos emplear algunas aproximaciones que se han mostrado útiles en los últimos tiempos, como invitar a los clientes a participar en procesos de co-creación de productos y servicios. Un ejemplo bien conocido es el de Starbucks preguntando a sus consumidores por sus expectativas y convirtiéndolas en nuevos sabores estrella.

Pedir a los clientes su opinión y que expresen sus deseos respecto de lo que esperan de nuestra marca y aplicaciones digitales es una sabia estrategia de defensa contra su desilusión. Si ellos te dicen que quieren encargar libros empleando un servicio de IM mediante lenguaje natural, ¿por qué descartas la idea tan pronto? Quizá sea el momento de empezar a emplear la tecnología para algo más que soportar tus procesos de venta de toda la vida.

La experiencia del usuario no es ya solamente el conjunto de factores y elementos relativos a la relación e interacción del usuario con la marca, servicio o aplicación digital concretos, cuyo resultado es la generación de una percepción positiva o negativa sobre estos: hoy día es un concepto que se amplía ya a la suma de todas las expectativas individuales de cada usuario para generar una auténtica integral definida por todo lo que la tecnología hace virtualmente posible. Y aquí, en la diferencia entre lo posible o imaginado y lo entregado efectivamente a cada uno de nuestros clientes, está el moderno campo de batalla digital. Si nos mostramos dejados o perezosos al respecto, un competidor se hará sin duda con el premio.

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