La banca ante la evolución estratégica y generacional

José Manuel Meléndez, Director Sector Banca en Informática El Corte Inglés.

Es un hecho que todos los sectores se están viendo afectados actualmente por un intenso proceso de transformación, entre ellos la digital. Sin embargo, en la banca dicha transformación se presenta con una incidencia quizá más intensa que en el resto de sectores.

Por una parte, es necesario adaptarse a un usuario más informado, exigente y acostumbrado a utilizar la tecnología en todas sus actividades. Por otro, hay que afrontar la aparición de competidores que no formaban parte del sector financiero o que ni existían hace un par de años, pero que están aprovechando su gran popularidad y modelos de negocio con base tecnológica digital para ampliar su oferta con servicios financieros alternativos. La banca tradicional debe hacer frente, además, a una coyuntura de márgenes de rentabilidad muy bajos.

Si todo lo anterior no fuera suficiente, hay que tener en cuenta que la banca parte hacia el futuro arrastrando unas estructuras tecnológicas, personales y físicas que han permanecido prácticamente invariables durante el último siglo.

Menos oficinas, pero más eficientes y especializadas

Según el ebook “These are the millennials”, publicado por el Centro de Innovación del BBVA y que recoge cifras de diferentes estudios, un 32% de las personas nacidas entre los años 1980 y 2000 no han pisado nunca una sucursal. Por otra parte, el 62% de ese grupo demográfico que, no lo olvidemos, representará el 75% de la fuerza de trabajo en 2025, utiliza ya la banca online a través de su dispositivo móvil.

Para el sector financiero español esta realidad resulta especialmente complicada. Las entidades se ven obligadas a invertir fuertemente en innovación con el fin de crear nuevos modelos de negocio que se adapten a la demandas del nuevo tipo de cliente así como para mejorar la eficiencia de sus operaciones. Al mismo tiempo, tiene que destinar unos recursos demasiado altos al mantenimiento de la que, hasta hace poco, era la red de oficinas más amplia de Europa.

Sin embargo, los bancos han sabido entender el mensaje y ponerse manos a la obra en la reforma del sector. Así, según datos del Banco Central Europeo, España ha pasado de ser el país con más oficinas bancarias del continente –más de 43.000 en 2010-, al tercer puesto cinco años más tarde, con cerca de 32.000, lo que ha supuesto una reducción superior al 25%.

Esto no quiere decir que los bancos dejen de apostar por las oficinas, sino que están dispuestos a trabajar en la racionalización de la red, en la mejora de su gestión y en convertirla en parte de la respuesta de un modelo orientado a las necesidades del nuevo cliente. En el informe “La banca, en la encrucijada. El futuro del sector financiero español en un mundo global”, elaborado por el Centro del Sector Financiero de PwC e IE Business School, se afirma que la oficina bancaria debe ser más flexible para adaptarse a las distintas tipologías de clientes y ha de evolucionar hacia tareas de asesoramiento especializado mediante el reconocimiento, el seguimiento y la personalización de la oferta.

Por tanto, si la especialización es un factor clave para el éxito en el entorno de la nueva banca, sería deseable que las entidades abandonaran el modelo de oficina generalista, en el que todas hacen prácticamente lo mismo de la misma manera, para adoptar un modelo de red de oficinas especializadas en áreas de negocio concretas: empresas, consumo, inversión…

La experiencia del cliente

Pero la transformación digital no consiste solamente en reducir la red comercial tradicional y en cambiar el papel por un mensaje de texto. La transformación afecta también al modelo de trabajo y a todos los procesos de la organización, con el fin de adaptarlos a una nueva demanda de servicios especializados y personalizados.

Así, los bancos han entendido también que deben dejar de ser un canal comercial de productos financieros para pasar a convertirse en facilitadores de la vida de sus clientes. Aquí surge otro concepto que está siendo determinante en el futuro del sector, el de la verdadera experiencia digital del cliente, y que también implica el uso intensivo de nuevas tecnologías enfocadas tanto a la atención del usuario en las oficinas por medio, por ejemplo, de asistentes virtuales o de la creación de espacios interactivos de asesoría, como a la anticipación de las necesidades de los clientes a través de soluciones de analítica de datos.

Un paso fundamental en este proceso de transformación digital hacia la experiencia del cliente es la integración de canales. Esto es así, porque el nuevo cliente debe ser reconocido por su banco de una forma única y global con independencia de la gestión que éste quiera llevar a cabo, con independencia del lugar y del momento en el que se encuentre y con independencia de si esa gestión se realiza de forma presencial o a través de su teléfono móvil. El nuevo cliente tiene derecho también a iniciar, interrumpir y continuar una gestión por distintos canales sin que los procesos o la tecnología representen un freno en la relación con su banco.

La estrategia, en definitiva, debe estar orientada a incrementar la calidad y la eficiencia del servicio, que abarca desde la reducción de los tiempos de espera, hasta la oferta de servicios personalizados y la minimización de incidencias relacionadas con los procesos. Una vez más, disponer de la tecnología adecuada a cada situación resulta imprescindible para garantizar la agilidad operativa o la integración con el resto de canales. Asimismo, contar con herramientas de gestión intuitivas y ágiles es también fundamental para disminuir la carga administrativa.

En realidad, las entidades financieras ya son conscientes de que su negocio es digital, a pesar de que deban seguir manteniendo y compitiendo en un entorno analógico. Existen entidades más avanzadas que otras y departamentos dentro de las entidades también más avanzados que otros. Es cuestión de trabajar para ponerlos al mismo nivel. También es una cuestión de cambio de cultura. Cambiar el rumbo lleva su tiempo y a veces la inclusión de nuevas áreas en la toma de decisiones de la estrategia a seguir, supone una adaptación más lenta de lo deseado. Esta nueva banca digital implica un grado de madurez elevado.

El sector financiero ya está realizando un gran esfuerzo en la transformación de sus oficinas y en la inversión en nuevas tecnologías para modernizarse y poder ofrecer nuevos servicios a través de canales como la banca online o la banca móvil, un ejemplo de ello es el de la identificación de clientes en remoto a través de una video llamada.

Sin lugar a dudas, los actores principales en este sector están plenamente convencidos de que este es el mejor camino para restablecer la rentabilidad después de un largo periodo de crisis.

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