La nueva sucursal bancaria

nueva sucursal bancaria_iecisaBLOGDigital Business and Innovation – Sector Banca – Informática El Corte Inglés.

El sistema financiero está inmerso en un proceso de transformación, por una parte para captación de nuevos clientes habituados solo al mundo telemático y por otra parte porque han entrado en juego nuevos actores tecnológicos, que hacen que las entidades financieras estén obligadas a un proceso de actualización en los modelos de negocio y acercamiento a los clientes necesario para conseguir la confianza que le permita mantener los niveles de rentabilidad que satisfagan a los accionistas que demandan una mejora en la eficiencia.

Según un informe del Banco de España, entre el 2008 y el 2015 se ha producido una reducción en unas 16.000 sucursales de las distintas entidades, lo que supone la desaparición de más de un 35% de sucursales, esta racionalización ha venido propiciada entre otras cosas por una concentración de entidades, se han pasado de alrededor de 50 en 2009 a 12 actualmente, en un búsqueda de reducción de gastos mediante recorte en la estructura fundamental.

Si bien esta tendencia de reducción de oficinas parece que se va a mantener, hay discrepancia en la política que siguen las distintas entidades, ya que hay algunas como La Caixa que defienden seguir en municipios donde han salido el resto de entidades, garantizando esa capilaridad y cercanía, y otras que defiende que en un futuro, a largo plazo, podrían sobrar el 75% de las oficinas en España en pro de la digitalización de los procesos bancarios.

En cualquiera de los casos la sucursal debe estar integrada dentro de la estrategia multicanal de la entidad y tener una combinación de canales que facilite la interacción con los clientes. Evolucionando a un centro especializado que aporte valor añadido tanto a los clientes, como a las operaciones que allí se realicen.

Las sucursales están lejos de desaparecer, ya que:

  • el 80% de las operaciones complejas que realiza un cliente prefiere realizarlas con un trato personal y cercano y, según indican las entidades, el canal preferido es la sucursal,
  • el 85% de las transacciones y el 60% de las mismas se realiza con dinero en efectivo,
  • aún existe un número elevado de personas, que bien por la edad, porque no saben o porque no quieren manejar las nuevas tecnologías siguen buscando la interacción humana y la confianza en la sucursal.

Por tanto tendremos que prestar especial atención en este cambio en el modelo de relación que nos está solicitando el cliente, debemos de pasar de un modelo de oficina de ventas basado en transacciones, a un modelo de oficina de servicios de valor basado en relaciones y experiencias más humanizado.

Según indica José María Roldán (Presidente de la Asociación Española de Banca) en el pasado las empresas eran las que cambiaban los hábitos de los consumidores, pero en esta revolución digital son los clientes bancarios los que piden cambiar a los Bancos.

Una apuesta por los servicios de valor añadido

Esto es algo que los grandes bancos parecen haber entendido pues están apostando, decididamente, por reestructurar las sucursales enfocándolas a la consultoría personalizada de los clientes.

Tenemos que aumentar el valor de las operaciones que se realizan en la sucursal, de forma que aumentemos la eficacia de los gestores bancarios, para ello tenemos que dotar a las sucursales de soluciones de autoservicio, que puedan facilitar la realización de operaciones de menos valor, que permita liberarse a los gestores de tareas repetitivas y además de evangelizar a sus clientes en el uso de herramientas de autoservicio. Generando en el cliente la confianza necesaria para dirigirles hacia los puntos multicanal (asistencia por teléfono, presencia online/móvil y cajeros automáticos) para que ejecuten por sí mismos las transacciones operativas rutinarias (hacer pagos, sacar dinero, realizar transferencias, domiciliar recibos…), y ofrecerles en las sucursales servicios de valor añadido, es decir información y asesoramiento sobre determinados productos financieros que son los que aportan más ganancias a las entidades.

El objetivo es centrar todos los esfuerzos de los profesionales de las oficinas en captar nuevos clientes o fidelizar a los ya existentes aconsejándoles sobre servicios y productos que conllevan una relación más duradera a medio o largo plazo, como pueden ser propuestas de ahorro o inversión, hipotecas, financiación de proyectos empresariales, etc.

Estrategias enfocadas en la Experiencia del cliente

Uno de los puntos que no hacen muy agradable la experiencia del cliente en la sucursal es el proceso de acceso a la sucursal. En la mayoría de las sucursales se debe realizar una fila importante para ser atendido.

La renovación de las sucursales tiene que pasar por hacer más humana esa espera para ser atendido, se debe de poner a disposición del cliente un sistema que permita avisar a la sucursal que queremos ser atendidos por un gestor especializado para la realización de una determinada operación, bien previamente mediante un sistema de cita previa, o mediante un sistema de gestión de bienvenida instalado en la propia sucursal.

De esa forma la entidad puede priorizar la atención de determinados clientes que aportan más valor a la sucursal. Puede preparar una atención más personalizada y más humanizada, además de dimensionar de la mejor forma el equipo de gestores.

Dentro de una estrategia centrada en el cliente, y dado que se dispone de sistemas de analítica que permita la recolección de información de todas las interacciones que ha tenido el cliente con la entidad en todos los canales, una vez que conozcamos que el cliente está en la sucursal, podemos personalizar los mensajes mostrados en las pantallas informativas de la sucursal, lanzando mensajes con alto impacto y haciendo una espera más humanizada.

Además, cuando el gestor bancario vaya a atender al cliente, va a poder personalizar mucho más la atención prestada, ya que estará ofreciendo lo que necesita. El gestor puede disponer de mucha más información, que la que tiene actualmente, si nuestro cliente ha estado buscando inmuebles en una web inmobiliaria, y se ha recogido en el perfil integrado de cliente que está confeccionando la entidad con los sistemas de analítica. El gestor podrá ofrecer hipotecas u otros productos adaptados a las necesidades de nuestro cliente.

Si desde su banca online ha abandonado una operación de compra de valores por cualquier motivo, el gestor podrá invitar a la finalización de esta operación que ha sido registrada en el sistema de analítica web.

Capturando las interacciones que realiza un cliente por los diferentes canales, tanto digitales, como de presencia física en la sucursal, podemos confeccionar un perfil 360º de nuestro cliente, pudiendo realizar campañas de Marketing Cros-Canal con mayor impacto en los mensajes lanzados.

Igualmente, la puesta en marcha de iniciativas de oficinas sin papel resulta crítica para agilizar los procesos y ahorrar en costes. De esta manera, en cualquier momento, se puede poner a disposición de los clientes múltiples documentos digitales con plena validez legal en flujos automatizados. Por otra parte, para garantizar la productividad de los empleados es necesario, también, ofrecerles un entorno de trabajo digital en el que tengan acceso en modalidad de autoservicio a las herramientas necesarias para realizar satisfactoriamente su trabajo.

Lo indicado es tan solo un ejemplo de lo que nos estamos encontrando ya en las sucursales bancarias centradas en mejorar la experiencia de cliente, aumentando la eficacia de los gestores bancarios, siempre con el objetivo de aumentar la eficiencia del banco.

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